近年來，國潮品牌持續崛起，消費與供給雙重升級。一方面，消費者更加認可國產品牌，需求端有所改善；另一方面，供給端的變化更加重要，優質品牌不斷提升產品競爭力，獲得消費者認可。
業內人士分析，在運動、休閑、高端服飾三大細分領域中，運動（功能性）賽道涌現出一批例如安踏、李寧、波司登、特步等優質品牌，這部分品牌產品研發、設計、形象持續升級，供給端改善明顯。消費者愿意支持國貨，其大前提仍然是理性消費，需要國貨在供給端逐步追趕甚至超越國際品牌。因此，國潮崛起離不開自有核心科技的助力。
需求端：年輕群體與低線消費崛起，需求觀念改變
歐睿國際發布的數據顯示，2022年，我國運動服飾市場規模為3630億元，同比增長2.3%。歐睿國際預計，2023年我國運動服飾市場規模將達4010億元，同比增長10.5%，預計2027年將達到5510億元，2022~2027年CAGR（復合年均增長率）為8.7%。
對于需求端，一大顯著變化是，年輕群體成為消費市場中堅力量。一方面，年輕用戶群體成長于中國經濟崛起新時代，具有較強的自我意識、多元的價值觀和個性化的生活主張，民族自信心、認可度更強，對本土品牌接受度較高；另一方面，年輕群體傾向于線上消費，在移動互聯網端占據較大的網絡話語權與流量高地。據統計，截至2021年，“95后”“00后”網絡用戶數量超3.69億，在全體網民中占比超過3成，且仍保持增長態勢。此外，“95后”“00后”消費群體逐步進入社會，更加具有消費潛力，為本土品牌提供較大的成長空間。
另一顯著變化則是，下沉市場消費群體潛能進一步激發。下沉市場即三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，包括200多個地級市、3000多個縣城和40000個鄉鎮，占中國總人口的70%左右。近年來，農村居民可支配收入、人均消費增速高于城鎮居民；“十四五”規劃提出，“十四五”期間常住人口城鎮化率提高到65%，城鎮化水平不斷提升。伴隨人均可支配收入的提高和城鎮化的加速落地，下沉市場消費潛能有望進一步被激發。
以上兩種變化歸根結底還是需求觀念的改變，由“性價比”轉變為“質價比”。后疫情時代，相較于預期的報復性消費情況，個人和家庭防范風險和預防不確定性的意識增強，消費者消費更趨理性，從以往的沖動消費、超前消費，到如今更看重價格、品質。據統計，2021年約有75%的年輕消費群體在購物決策時傾向于看重產品品質，近50%的群體沖動消費行為減少，此外年輕一代不再盲目崇拜國外產品，更加客觀評價品牌，國貨在滿足其對于質價比需求的同時，也符合其日益增強的愛國情懷和民族自信感。
供給端：品質提升與性能優化，成為國潮崛起核心動力
需求端消費觀念的轉變支撐國潮崛起，供給端產品品質的提升、性能的優化成為國潮崛起的核心動力。服裝行業分為大眾休閑服飾、高端奢侈服飾、功能性服飾三大細分品類，中國服裝行業經過多年發展，涌現出安踏、李寧、特步、波司登等頭部品牌，均來自以運動為代表的功能性服飾細分品牌，相比之下其他細分行業缺少同等體量的頭部品牌，最大的差異來自供給端特點的不同。
功能性服飾領域能夠快速涌現出本土品牌龍頭的原因：首先，運動服需求快速發展，行業景氣度較高；其次，消費者注重服裝產品功能性，中國服裝產業鏈優勢在于制造端，功能性品牌更有能力打造差異化優勢產品；另外，本土功能性服飾管理團隊優秀，把握行業變化趨勢優化商業模式；除此之外，與國際品牌相比，本土品牌多數定價較為合理，具有性價比優勢。
本土高端奢侈服飾和大眾休閑服飾目前尚未走出優秀國貨代表，主要在于供給端的差別。高端奢侈服飾消費群體看中的要素次序是“品牌形象>設計>價格”，而高端品牌形象、設計需要有文化、時間、設計實力的累積，海外龍頭多為設計師品牌不斷并購發展而來。中國服裝行業設計水平相對較為弱勢，優秀設計師尚需要培養，而國內服裝品牌普遍發展時間較短，缺乏優質設計資源，品牌影響力、設計等維度未建立領先優勢，因而在供給端難以建立相對國際品牌的競爭優勢。
對大眾休閑服飾而言，消費者看重產品的性價比，因此服裝公司需要通過精細化運營、降低產業鏈成本，打造具有性價比優勢的產品。從海外經驗來看，以優衣庫、ZARA、GAP為代表的國外企業率先采用SPA商業模式（自有品牌專業零售商經營模式），通過直營門店直接觸達消費者，把握終端需求，并配合柔性化生產、多批次小批量供應鏈模式實現快速反應。
快時尚公司一方面降低產業鏈成本，打造高性價比優勢產品；另一方面能夠快速滿足消費者需求變化，及時應對潮流趨勢，控制庫存波動風險。而多數本土大眾休閑服裝公司采用授權、經銷等商業模式，聚焦設計、品牌營銷等環節，對于全產業鏈的掌控力度以及消費者需求變化的洞察能力較弱，因此產品優勢尚不明顯。
產品端：打造自有核心科技，強化專業與功能屬性
從產品端來看，運動服裝賽道上正涌現出越來越多的國潮品牌。
品牌供給端改善帶來需求提升、消費者認可度提升，在比賽上被越來越多的專業運動員選擇。在2022年北京馬拉松精英運動員穿著率方面，國產品牌表現亮眼。男女冠軍分別穿特步、李寧品牌，一改過去四屆北馬冠軍穿著被國際品牌壟斷的局面；在男子、女子前三名選手中，僅有一位參賽者選擇穿國際品牌；在男女前八名跑者中，本土品牌跑鞋占據半壁江山，其中包括4雙特步160X系列、3雙李寧“飛電”系列、2雙安踏“C202GT”系列。在馬拉松競賽的極致使用場景下，跑鞋本身的專業屬性與科技含量成為運動員選擇裝備的核心考慮。越來越多的國產頂級跑鞋被馬拉松精英運動員選擇并屢創佳績，凸顯國產跑鞋在頂級產品科技上硬實力的提升。
同時，近年來本土運動品牌持續升級設計團隊，加強內外合作，升級改善產品形象。2016年安踏聘請前阿迪達斯高級設計總監Robbie Fuller，提升產品設計感，其主導安踏品牌KT系列戰靴、蟲洞跑鞋、Clunky Sneaker老爹鞋等經典產品。其中安踏聯名NASA的超輕蟲洞跑鞋以“雙子座計劃”的宇航員航天服為靈感，以金屬銀色襪套為鞋身，搭配安踏自主研發的Flashfoam鞋底。細節方面，同樣來自航天服靈感的BOA旋鈕無系帶設計使用方便，兩條紅藍色logo條帶來較高的識別度和時尚感。
本土功能性服裝品牌發揮自身極致價值，即“科技+顏值+故事/合適價格”，打造自有核心科技強化專業與功能屬性，以科技作為與消費者互動的手段，并賦予產品潮流的設計。結合產品功能性需求，增加品牌核心文化，可以在各個維度提升產品競爭優勢吸引消費者。
來源：中國經濟導報
